【新聞觀點】啤酒Local King的行銷心法與挑戰
從啤酒當今市場與台灣啤酒新行銷談起
撰文：賴偉峯Otto Lai
圖說:台啤18鮮記者會總經理賴煥宗（左）與黑白大廚鄭智善一同站台
一瓶台啤30元的罐裝台啤，在炎炎夏日下班後買一瓶回家獨飲，或是在熱炒店跟好友話八卦，都是最佳良伴。尤其台啤中的明星商品「18生」，這些年明顯是拉抬品牌價值與口感口碑的標竿。
這兩天（8/14）TTL專程從韓國請來「黑白大廚」裡擅長中菜的鄭智善主廚，站台「台啤18鮮」記者會。會中公布由專家選出的，18家台灣在地最鮮的「18鮮」認證餐廳，三大評鑑指標分別是：1餐點美味度、2食材新鮮度、3台啤18生的餐酒契合度。
可別小看區區一瓶啤酒，背後可說牽動了巨大商機！
不信，請打開你的CHATGPT問問：「啤酒市場在台灣的一年銷售金額？」你將會得到以下回覆：「台灣啤酒市場整體年銷售金額，根據 KANTAR 凱度消費者指數，2023 年台灣啤酒市場銷售總額達 超過新台幣 100 億元（ 食力 foodNEXT）。」另外一條回答：「若以 2009 年為例，該年啤酒市場產值約為 新台幣 257.6 億元（ 資訊科技研究所）。」跑酒線新聞這麼久，我也曾聽說台灣啤酒市場一年的營業額高達400億；不久前我曾請教某一位外商啤酒總經理相同問題，他則回覆我：「大約140億！」100 億、257.6 億、400億、140億等，從以上四個不同來源不同數字答案的結果來歸納，我們可以得到「台灣啤酒市場銷售總額，歷年來市場規模變動頗大。」
圖說:記者會現場可以喝到現拉的台啤18生
再問CHATGPT「各種啤酒的銷售佔比？」你會得到：「以 2022–2024年資料為主，本土啤酒市佔率在 2023 年首次跌破 50%，2024年降至約 48% 。相對地，中國製啤酒市佔率快速上升，2024 年約為 32%，截至 2025 年第一季更進一步提升至 36%。在消費者口碑聲量調查中，熱度高的包括台啤、百威、雪山等品牌，但聲量不必然等於市占（ 法律白話文運動verse.com.twtaaa.org.tw）。另一資訊來源表示進口啤酒（整體進口）中，2022 年進口值約 68 億元，其中中國大陸與荷蘭分別占比 41.7% / 31.1%（ 食力 foodNEXT）。在個別品牌戰佔比
1台啤（Taiwan Beer） 約60%、2麒麟（Kirin）約30％、3海尼根（Heineken）約30、4百威（Budweiser）約20、5朝日（Asahi）約10。」（編按：因取材不同來源，佔比呈現上出現些微矛盾。）
綜觀台灣啤酒最近三十年來，知名的行銷案以及代言人，包括：1998年搖滾歌手伍佰「有青才敢大聲」的形象廣告，開啟了台啤在地＋年輕化的形象策略。之後，2006年 張惠妹的形象代言，讓台啤藉張惠妹提升品牌魅力，走進流行偶像圈。再來則是2019年找天后蔡依林站台「做自己，你就是金牌」系列，透過蔡依林與互動活動深化與年輕世代的情感連結，鞏固金牌台灣啤酒在年輕市場的地位。
這趟台啤18天找來「黑白大廚」的鄭智善主廚站台，想要餐酒搭的企圖清晰，不過也讓我產生疑惑，還以為台啤要進軍韓國市場了，但是鄭智善主廚在記者會上明說：「台啤在韓國買不到，所以這個味道是讓她會不斷重返台灣的思念美味。」啤酒要外銷不容易，即便在台灣當「南坡萬」多年、強如台啤都難以跨越外銷高牆，讓台啤不僅是鄭智善主廚思念台灣的風味，更是許多旅外僑民學子思念的故鄉滋味！
圖說:「18生」無疑是台啤的明星產品
既然記者會重點不是外銷而是跟島內消費者溝通，那麼「18鮮」的18家餐廳的評選標準除了前述的三大方向之外，評審到底是誰？方法為何（是以米其林評鑑不公開的秘密客方式？還是500盤的評審公開個人推薦制？）另外，獲選的18家餐廳也沒有任何一位主廚來到記者會現身說法，宣傳效應真的很有限。
前有外銷高牆！後有國際列強的攻城掠地鯨吞蠶食，台啤在自己主場的市佔從數據看來節節下滑。記者很開心，台啤「18生」這回辦了很有意義的「18鮮」認證餐廳公布記者會，但是令一方面又很憂心啤酒國家隊這一活動的後續媒體效應以及銷售力度。一則一喜，一則以憂，台啤未來的銷售表現，真的很難判斷何時可以止跌，更遑論回升了。
根據市場傳言，TTL新高層大砸五千萬的行銷預算在台啤上頭，在低迷的酒市聽到這消息，又是令人精神為之一振！但是再冷靜想想，這舉動是花一筆大錢放一攤煙火？還是真的能替台啤殺出一條血路呢？結果令人關切拭目以待！
